【环球网报道 记者 林梦雪】个护产品领域正经历着大规模变革和创新,除了简单的清洁功能外,个护产品也成为消费者生活水平和品位的象征。同时,受到护肤和香氛品类的影响,个护领域也趋向精细化,新概念产品层出不穷,消费者选择更加多元。

在日化、美妆领域深耕多年,FineToday Co., Ltd.副社长、执行董事COO,兼FineToday中国区(即上海菲婷丝化妆品经营有限公司)董事长高桥友树发现,全球消费者的个人护理意识出现了新的进阶,主要表现在更加注重“清洁感”;高端产品和平价产品进一步分化,消费者更关注产品本身“价值”;纯净美妆(Clean Beauty)的概念使消费者越来越关注安全性和环境友好;消费者更加关注产品高功效;消费者对产品提供的情绪价值有了新认识。

FineToday Co., Ltd.副社长、执行董事COO高桥友树

针对新的产品情绪价值消费趋势,4月份,FineToday旗下身体护理品牌KUYURA可悠然推出了美肌沐浴露系列的全新限定香型——和风茶庭,以迎合中国消费者对于木质香型的情感需求。

可悠然美肌沐浴露 和风茶庭

中国市场最具活力也“变化最快”

据介绍,和风茶庭这款产品是可悠然主力系列中首款在中国本地研发和生产的产品,一经推出即在天猫沐浴露新品榜和京东沐浴露行业类目中斩获佳绩。

作为全球个护产品消费的主力市场之一,中国一直是行业的“必争之地”,FineToday也一直在持续加大本地化创新力度。

“我认为中国市场仍然是全球个人护理市场中最重要的市场。”高桥友树说道,中国的独特性在于无论是在消费趋势方面,还是在促进消费趋势的平台环境方面,中国市场都是世界上最具活力和“变化最快”的市场。

基于对中国市场的深度理解和精准定位,FineToday去年就陆续推出了KUYURA可悠然奢宠美肌泡沫沐浴露、AQUAIR水之密语男士洗发露等本地化开发生产的产品,并根据消费者偏好引入fino芬浓护发精华油和专为中国市场研发的SENKA珊珂氨基酸洁面膏。除了专为中国市场打造的产品,高桥友树称,“FineToday也会陆续将其他在日本的人气产品引入中国市场。”而今年,FineToday已在中国市场引入了uno吾诺清痘面霜,以及焕新升级的两款发膜品类明星产品——TSUBAKI丝蓓绮发膜和fino芬浓发膜。

焕新升级的芬浓浓厚美容液发膜

事实上,FineToday的市场战略并非以急速扩张的规模取胜,而是采用深入特定细分市场,开发多样化产品的战略,比如提供符合各地区风土、习惯和需求的本地化产品。

高桥友树还提到,为了更好地研发适合中国消费者的产品,FineToday正加快推进研发和营销职能的本地化。“我们已经建立了强大的本地营销团队和消费者调研团队,来应对中国市场快速的变化。”他说道,“此次参观上海举办的CBE美博会,有许多新发现,也可以作为未来的参考。”

高桥友树与FineToday团队参观CBE美博会

消费更“悦己”,个护产品撬动“情绪价值”

个护产品卷成分、卷功效、卷科技?现在,卷“情绪”才是新趋势。

《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值消费,人们从单纯地“购买-使用”,变成主动参与、沉浸其中的体验者。  

面对消费者逐渐提升的“悦己”需求,越来越多的个护品牌开始探索产品“情绪价值”,尤其是通过香氛这一能够直接触动人们感官的元素,进行产品创新研发,与消费者建立更深层次的情感连接。

FineToday这次新推出的可悠然和风茶庭沐浴露,就是通过EMOTITECHCNV(情绪香氛技术),营造出鲜醇的木质茶香,为消费者营造放松身心和回归自然的香氛体验。新品秉承前调、中调、后调的香水调制理念,融合绿茶、佛手柑、茉莉、龙涎、柏木、檀香等丰富香型,同时,沿用微米级泡沫和护肤因子,添加天然保湿成分——野大豆油&VE,既能呈现高清洁易冲洗的产品特点,还能通过留香舒缓情绪。

可悠然新品打造沉浸式香氛体验

“年轻人对沐浴的需求已不再满足于清洁功能,比如在日本高端护发市场,消费者除了关注产品功能以外,对产品提供的情绪价值也有了新认识,追求舒适的使用感以及心情的满足。”高桥友树说道,“我们希望FineToday提供的不止是‘单纯的日用品’,而是能为‘平凡生活丰盈添彩的产品’。”

除了撬动“情绪价值”外,FineToday也洞察到消费者对环境友好和可持续发展的关注。在产品包装方面,FineToday秉持可持续的理念,比如,SUPER MiLD惠润的洗护产品瓶身就使用从甘蔗中提取的植物塑料成分制作而成。此外,FineToday旗下多个主力品牌包括可悠然、惠润、珊珂、丝蓓绮等,在中国市场都有提供替换装产品,鼓励消费者将减塑意识融入到日常生活中。

FineToday旗下主力品牌替换装产品

FineToday也注重实践企业公益活动,为个护产品提升社会价值。本年度,FineToday与中国妇女发展基金会携手,合作女性公益项目“美好守护计划”,通过社区公益活动和公益捐赠形式,全年将为1000+低收入外来务工女性和独居老年女性群体提供生活帮助。 “我们将兼顾经济价值与社会价值的创造,把可持续活动融入日常经营,为更多人带来‘美好今天’。”高桥友树表示。

FineToday企业志愿者参与“美好守护计划”公益活动

“全域种草+电商收割”打造数字化营销“护城河”

在中国市场,个护品牌的销售和电商平台息息相关。根据FineToday的公开数据,在2023年“双11”,旗下芬浓品牌在京东和天猫渠道的发膜品类销售榜单中分别居TOP1和TOP2,可悠然位居京东沐浴露品类TOP3;在抖音,芬浓和可悠然的增长率分别高于大盘的66%和86%。此外,在跨境电商渠道,uno吾诺位居男士护肤类销售榜单TOP1。

凭借电商渠道与供应链的深度融合和完善,对电商的布局已成为FineToday不可或缺的重要销售平台之一。“除了在传统电商平台的布局外,在新兴电商渠道上,如拼多多和抖音等也取得了不错的增长。”高桥友树说道。

基于电商的渠道基础,“全域种草+电商收割”模式成为FineToday数字化营销的重要策略。高桥友树称,FineToday综合运用“品效合一”的数字化营销手段,利用大数据分析下的用户画像和偏好轨迹挖掘潜在消费者,开展多样化的组合广告投放,最大程度地触达目标客户。而在产品口碑塑造上,FineToday则与达人、明星合作,通过“全域种草”来传达产品的功效、个性和差异化优势。

可悠然品牌新品活动现场

“各品牌运用‘全域种草+电商收割’模式,使种草的效果可追踪、可评估,进而实现反哺转化与复购。”高桥友树说道。

“全域种草+电商收割”模式不仅为FineToday在中国市场提升了产品竞争力,也为集团在其他地区的发展注入新活力。高桥友树提到,“成功经验是可以借鉴的,我们在中国市场的数字化营销、电商施策推进上的先进案列也被传授到了日本本土市场。”